广告名词解析：原生广告、内生广告、植入式广告、软文广告与内容营销

引言：原生广告的兴起与争议

2011年9月，联合广场风险投资公司创始人弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）在OM-MA全球会议上首次提出：新兴的广告形式将存在于网站的“原生变现系统”（Native Monetization Systems）中。这标志着“原生”概念正式进入广告领域。随后的三年间，**原生广告**（Native Advertising）逐渐成为广告界最受瞩目也最具争议的词汇之一。部分业内人士视其为广告的未来，认为其终将取代互联网展示广告；而另一部分人则认为它不过是旧有模式的翻版，是来自美国的“舶来品”，甚至是“皇帝的新衣”，本质上等同于“内容营销”或“品牌化内容”的另一种称谓。

由于原生广告高度强调“融入”特性，至今尚未形成完全统一的标准定义，导致其常与“植入式广告”、“软文广告”、“内生广告”等概念混淆。本文将系统性地解析原生广告及其相关概念。

原生广告的概念

弗雷德·威尔逊（首创者）：原生广告是一种源于网站和App用户体验的盈利模式，由广告内容驱动，并与平台自身的视觉设计相融合（即广告成为网站或App内容的一部分）。简言而之，原生广告让广告本身成为内容的一部分。该定义突出了两个核心特征：以广告内容为核心、在视觉呈现上与媒体环境高度整合。举个例子，你在看一篇小说地时候，中间段落插入了跟小说内容很类似的广告，很容易让人误以为广告内容也是小说内容。

Jon Steinberg (Buzzfeed总裁)：原生广告是指采用平台固有内容形式并符合其风格呈现的广告。例如，在推特（Twitter）上是一条推文（Tweet），在脸书（Facebook）上是一条状态更新（Status），在Buzzfeed上则是一则报道（Article）。

金玲（凤凰新媒体首席营销官, 2013）：原生广告的本质就是内容营销，即“内容即广告，广告即内容”。此定义侧重于强调原生广告的内容价值属性。

李光斗（央视品牌顾问, 2014）：原生广告具备“趣味性、话题性”，易于被消费者记忆并自主传播。此定义细化了内容价值（有趣、有话题），并强调了用户参与传播的互动性特点。

喻国明（新闻传播学教授）：原生广告是指内容风格与页面一致、设计形式自然镶嵌于页面中，且符合用户使用该页面行为习惯的广告。

总而言之，就是一个理解，让广告看起来不像广告，而是像内容一样融入，让人对广告不觉讨厌，比如电影破坏之王里的那句台词：我的阿玛尼啊！

原生广告的核心特征

1. 标识清晰，用户自主：

• 原生广告要求使用醒目的“广告”标识（标签），确保消费者在知情的前提下，自主选择是否浏览、点击或分享广告内容。
• 这意味着其曝光是非侵入性和自选性的。消费者被赋予控制权，在明确知晓内容的商业属性（非编辑内容）后，根据自身需求和兴趣决定互动程度与方式。这种控制感本身提升了广告价值。

2. 内容相关，价值驱动：

• “相关性”体现在两方面：形式上与发布环境的上下文背景相融；内容上与消费者当下的信息需求时机契合。
• 前者避免干扰用户，后者确保品牌内容成为对用户有价值的“信息”。
• 无法融入用户体验的广告易被视为“劝服性”内容，引发忽略、回避等负面反应；能融入并提供价值（功能或情感）的广告则被视为“信息性”内容，更容易获得注意、记忆和分享等积极反馈。
• 原生广告被认为可能替代展示广告，正是因为消费者倾向于将后者直接归为“劝服性”内容，并产生类似电视广告换台行为的“旗帜广告盲视效应”。

3. 优化用户体验：

• 用户在使用网络时可能进入高度专注、沉浸忘我的积极状态，称为“心流体验”（Flow Experience）。
• 原生广告力求不打断这种状态。当广告与用户兴趣契合、创意新颖有趣或具有分享价值时，用户可能从中获得内在愉悦、满足感或在社交互动中的成就感，从而融入甚至增强其心流体验。

原生广告对新闻业的挑战与博弈

1. 广告客户议价能力增强：

• 在原生广告合作中，广告客户拥有更强的“议价权”。面对众多流量平台（供大于求），传统媒体需提供更具竞争力的广告形式。
• 为提升竞争力，新闻媒体的产品团队常与采编部门合作生产吸引力强、亲和力高的原生广告内容。这使媒体从单纯的广告分发渠道转变为广告内容提供者，增强了在智能媒体时代的核心竞争力和不可替代性，但也重塑了新闻生产结构和内容。

2. 资本逻辑侵蚀新闻公益性：

• 原生广告的生产过程是资本逐利性与新闻业公益属性的对抗与妥协。单个案例或可达成平衡，但媒体间对市场份额的竞争，容易导致为迎合市场而降低底线，形成对广告商有利却损害新闻业专业价值的行业格局。
• 例如，广告商在谈判中可能施压，要求更紧密的记者/专栏合作、更模糊的广告标识、或优于竞争对手的条件。这种竞争易引发“劣币驱逐良币”效应，挑战新闻专业价值和伦理底线。

3. 流量导向与逐利思维主导：

• 原生广告需满足商业合同中规定的传播效果指标（如阅读量、点击率）。品牌内容部门因此常需向采编部获取流量数据和提升技巧（如标题优化、内容类别选择、错峰发布）。
• 用户注意力是稀缺资源，对原生广告的关注可能挤占对真正新闻性内容的关注。
• 这导致“流量导向”和“逐利意识”日益成为新闻媒体的主导思维，影响记者编辑的决策。调查显示，参与原生广告业务的记者更多涉足销售活动，虽不直接议价，但对广告重要性的认知易影响报道独立性。

原生广告与相关概念辨析

原生广告 vs. 植入式广告

1. 植入式广告：品牌方付费将商品或品牌标识（Logo、产品本身）嵌入媒介内容（如影视剧、综艺、游戏）中的广告形式。
2. 相似点：都通过融入媒介环境，以内容为载体自然呈现品牌信息，同步传达给受众，减少对硬性推广的回避。
3. 核心区别：

• 隐匿方式：植入式广告强调产品或标识在内容中的暴露频次和时长，手法相对生硬，虽无显眼广告标签但易被识别。
• 原生广告：带有明显商业标签，但更强调内容的信息价值，将商业目的融入对用户有用的信息中，高度契合媒介环境，用户体验更优，效果更好。

原生广告 vs. 软文广告

1. 软文广告：相对于硬广，追求潜移默化效果。常采用新闻报道、专家访谈、案例分析等形式，主要投放在报纸、杂志、网站等文字媒介。
2. 相似点：内容生产和传播模式相似，通过精心策划和编辑，将宣传意图隐藏在文字中，潜移默化影响品牌认知。
3. 核心区别：

• 时效性与目标：软文广告通常是一次性、短期的传播活动，时效性（如新闻事件）限制其扩散。原生广告则追求持续、长期的沟通，旨在建立情感共鸣，影响受众精神和观念层面。
• 收费模式：软文广告多以打包案例定价；原生广告则常按时段、点击率或实时竞价收费。

原生广告 vs. 内容营销

1. 内容营销：企业通过多种形式的内容（文字、图片、视频、音频等包含商品/服务信息），利用多种渠道组合传播，吸引受众参与互动，建立品牌与消费者联系的营销模式。
2. 关系：原生广告是内容营销理念在广告领域的专门化应用。
3. 核心区别：

• 诉求重点：原生广告强调分享体验；内容营销强调建立并维护与消费者的联系和关系
• 主体与标识：内容营销以企业为主体，通常不明确显示广告标签；原生广告则有明显的广告标识。
• 本质差异：内容营销的核心是**通过互动建立关系；原生广告虽具互动性，但其关系建立主要通过广告形式融入媒介、顺应用户心流体验、保护原有用户联系来实现。

原生广告 vs. 内生广告

1. 内生广告：

• 是视频广告营销演进的“3.0”阶段产物（1.0为贴片广告，2.0为植入式广告），特指在剧集内以情节内容呈现广告的形式（如创意中插、压屏条）。
• 源于解决传统插播广告生硬枯燥、易引起反感的问题。编剧将广告内容与剧情关联，形成与剧中人物、情节相关的内容，让观众自然接受且不影响剧情发展。
• 它超越传统模式局限，介于贴片与植入之间，实现品牌“合情合理的抢戏”，调动品牌在内容中的主动性，适应IP时代内容营销，打破封闭式广告屏障。
• 典型案例起源于优酷《大军师司马懿》，该剧整合了冠名赞助、贴片、创意中插、压屏条等七类广告形式，其中在剧集内以情节呈现的广告即被定义为内生广告，现已成为普遍形式。

2. 核心区别：

形式与内容：

• 内生广告：高度**保持内容IP的原汁原味**，与剧共生共存，创意融入产品传达品牌理念，进入观众观赏习惯，提高信息接受度。其广告本身就是剧情内容的一部分。
• 原生广告：形式上避免视觉突兀，**融入用户的视听和操作习惯**，不破坏界面，不打断注意力。其广告本身是相对独立的内容单元，以“润物细无声”的方式拉近受众与品牌距离，增强交互感。

投放平台：

• 内生广告：主要出现在视频网站的影视剧中（形式包括冠名赞助、贴片、创意中插、压屏条、弹幕提示、前情提要、精彩预告等，以情节内容呈现）。
• 原生广告：常见于微博、微信等社交平台界面或APP界面，主要以信息流广告形式出现。

参考文献：
[1]植入式广告的新创意——内生广告中的创意中插，夏冬兆
[2]植入式广告的新创意——内生广告中的创意中插，王丽丽
[3]原生广告的概念、属性与问题，康瑾
[4]原生广告发展研究，武春霞
[5]原生广告内容介绍及评价，葛异
[6]镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例，喻国明
[7]原生广告对新闻业的重塑 ：冲击、拉锯与共生，史安斌，叶倩

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